営業とマーケティングの連携方法とは？成果に結びつくポイントを解説

営業部門とマーケティング部門の連携は、多くの企業が抱える課題です。しかし、両部門が効果的に協力することで、顧客獲得や売上向上に大きな成果をもたらすことができます。本記事では、営業とマーケティングの連携を成功させるための方法と、連携のためのポイントを詳しく解説していきます。　

営業とマーケティングの違い

まず、営業とマーケティングの違いについて解説していきます。営業とマーケティングについて、役割や業務の違いについて理解しておくことが効果的な連携のポイントです。

違いについて理解しないまま連携を試みると、役割の重複や余計な業務工数負担の原因になりかねません。

主な違いを以下にまとめてみました。

項目	営業	マーケティング
主な役割	– 成約の獲得- アポイントの獲得- リードの育成- 既存顧客との関係維持- クロスセル・アップセル	– リードの獲得- リードの育成- 市場調査・顧客ニーズ分析- ブランド認知度向上- 顧客セグメンテーション
具体的な業務	– 商談の実施- 架電・メールによる顧客アプローチ- 顧客ニーズのヒアリング- 提案書作成・提示- 価格交渉・クロージング- CRMを活用した顧客情報管理	– コンテンツマーケティング- 展示会の企画- メールマガジン配信- SEO対策- SNSマーケティング- 広告キャンペーン企画・実施- MAの活用- 競合分析・市場調査

組織においての役割

営業部門とマーケティング部門は、組織における役割が明確に異なります。

営業の主な責任は、成約の獲得、アポイントの獲得、リードの育成などです。具体的には、顧客との直接的な対話を通じて、製品やサービスの価値を伝え、購買決定を促進します。また、既存顧客との関係維持や、クロスセルやアップセルの機会を見出すことも重要な役割です。

一方で、マーケティングの主な役割は、リードの獲得とリードの育成です。これには、市場調査や顧客ニーズの分析、ブランド認知度の向上、潜在顧客へのアプローチ戦略の立案などが含まれます。また、顧客セグメントや、各セグメントに適したマーケティング施策も行います。

具体業務

営業部門の具体的な業務は、商談の実施や架電・メールなどによる顧客アプローチなどが中心です。これには、個別の顧客ニーズのヒアリング、提案書の作成と提示、価格交渉、クロージングなどが含まれます。また、CRM（顧客関係管理）システムを活用した顧客情報の管理や、社内の他部門との連携による顧客サポートも重要な業務です。

一方でマーケティング部門の業務は、コンテンツマーケティング、展示会の企画、メールマガジンの配信などの施策です。具体的には、ウェブサイトの最適化、SEO対策、ソーシャルメディアマーケティング、広告キャンペーンの企画と実施、MA（マーケティングオートメーション）の活用などが挙げられます。また、競合分析や市場トレンドの調査、顧客満足度調査の実施と分析なども重要な業務です。

営業とマーケティングの連携がうまくいっていない理由

多くの企業で営業とマーケティングの連携が十分に取れていないのが現状です。

この連携不足により、多くの企業が顧客獲得や売上増加の機会を逃し、競合他社に遅れを取る可能性があります。例えば、マーケティングが集めた見込み客情報を営業が効果的に活用できなかったり、営業からの市場ニーズのフィードバックがマーケティング戦略に反映されないなどの問題が生じています。営業とマーケティングの連携がうまくいかない原因として、以下の3つが挙げられます。

• KPIの違い
• 見込み顧客（リード）の認識違い
• 営業とマーケティングを兼任している

KPIの違い

営業部門とマーケティング部門では、それぞれ異なるKPIが設定されています。

営業ではアポイント数・案件化数・受注数・売上などが重視される一方で、マーケティングでは、資料ダウンロード数、お問い合わせ数などのリード獲得数が重要指標となります。この KPI の違いによって、マーケティングから営業へのリード引き継ぎ時に、量や質の認識に差が生じやすく、部門間の軋轢を生む原因となっています。

今、多くの企業が業務効率化のために構築している組織体制にThe modelというものがあります。The modelとは、マーケティングがリードを生み出し、インサイドセールスがリードを育成し、フィールドセールスが成約へと導き、カスタマーサクセスが契約の維持を図るというリレー形式の連携モデルを指しています。

しかし、このモデルには課題があります。マーケティングから営業へのリード引き継ぎ時に、量や質の認識に差が生じやすく、これが部門間の対立や責任の押し付け合いを生む原因となっています。

例えば、営業部門が「リードの質が低いから結果が出せない」と主張し、マーケティング部門が「リードは沢山供給しているのだから営業側に問題がある」と反論するなど、責任の押し付け合いが起こりがちです。また、各部門の責任範囲が曖昧なことも、この問題を助長しています。結果として、部門間の連携が阻害され、組織全体の効率が低下してしまうのです。

見込み顧客（リード）の質と量の認識違い

営業部門とマーケティング部門では、リードの質と量に対する認識に大きな違いがあります。

営業部門は、高い確率で成約につながるリードを求めています。具体的には、商談の可能性が高い顧客や、明確な購買意向を示しているリードを重視する傾向があると言えるでしょう。「もっと受注角度が高いリードが欲しい」という声が営業部門からよく聞かれます。彼らにとっては、リードの質が量よりも重要なのです。

一方、マーケティング部門は、幅広いリードの供給に注力しています。彼らの視点では、「リードをいっぱい供給しているのだから問題ない」という認識があります。マーケティングは、製品やサービスに関心を示した見込み客を広く取り込み、長期的な視点でリード育成に取り組んでいるのです。

この認識の差が、部門間の連携を阻害する要因となっています。営業は即座の売上貢献につながるリードを求める一方で、マーケティングは潜在的なニーズを持つ幅広いリードの供給を重視しています。結果として、マーケティングが供給するリードの量と質に対して営業が不満を感じ、逆にマーケティングは自分たちの努力が正当に評価されていないと感じる状況が生まれやすいのです。

営業とマーケティングを兼任している

営業とマーケティングの両方の業務を兼任している企業もあります。例えば、営業担当者が自ら顧客への訪問や商談の実施と合わせて、Webコンテンツの運用やメールマガジンの配信といったマーケティング施策にも取り組むといったケースです。

しかし、この場合でも両部門の対立は避けられません。営業とマーケティングを兼任している会社でも、対立しがちな部分があるのです。

特に問題なのは、上司や現場メンバーからのマーケティングの理解が十分でない場合です。そのため、「営業がおろそかになるならマーケティングを推進する意味はない」といった考えが生まれがちです。結果として、営業担当者がマーケティングの重要性を軽視してしまい、マーケティング活動を後回しにしてしまうという問題が生じるのです。

また、営業担当者自身がマーケティングの専門的な知識を持っていないため、本来のマーケティングの狙いや施策の意義を理解できず、ただ単に営業の付随業務としてマーケティングを捉えてしまう可能性もあります。

営業とマーケティングの連携不足から起きる問題

営業とマーケティングの間では、しばしば上記の理由によってコミュニケーション不足やギスギス感が生まれてしまうことがあります。

このような連携不足から起きる問題は以下の2点です。

• 見込み顧客への間違ったアプローチによる成約率低下
• 営業結果の汲み取り不足による方向性の違うリードの創出

見込み顧客への間違ったアプローチによる成約率低下

営業とマーケティング部門の連携不足は、見込み顧客へのアプローチに大きな影響を及ぼします。マーケティングが集めた顧客情報や興味・関心の度合い（熱量）、そして顧客がどのような経路で企業とコンタクトを取ったか（流入方法）といった重要な情報が営業部門と適切に共有されていない場合、営業担当者は顧客の前提知識や期待を誤って判断してしまう可能性があるのです。

例えば、ウェビナーに参加して高い関心を示した顧客に対し、その文脈を知らずに基礎的な説明から始めてしまったり、逆に簡単な資料請求をしただけの顧客に対して専門的な話題でアプローチしてしまったりすることがあります。

このような顧客の状況や熟度に合わないアプローチは、顧客の興味を失わせたり、不信感を抱かせたりする原因となり、結果として成約率の低下につながってしまうのです。

営業結果の汲み取り不足による方向性の違うリードの創出

マーケティング部門が生成したリードが、実際の営業現場では期待したほどの成果につながらないという問題もよく見られます。これは主に、営業活動の結果や顧客との対話から得られる洞察が、マーケティング部門に適切にフィードバックされていないことが原因です。

マーケティング担当者は、自分たちが創出したリードが高い確度を持っているのに、なぜアポ獲得できないのかと考えがちですが、実際の営業プロセスでは、それらのリードが思ったほど熱量が高くなかったり、製品やサービスのニーズとマッチしていなかったりすることが多々あります。

リードの温度感の違いが解消されないまま続くと、マーケティング部門は成約につながりにくいリードを継続して生成し続けることになります。これは企業にとって、時間、労力、予算の無駄遣いとなり、全体的な営業効率の低下を招きます。結果として、マーケティング活動の意義が薄れ、ROI（投資対効果）の悪化につながる問題となってしまうのです。

営業とマーケティングが連携するメリット

次に営業とマーケティングが連携するメリットについて解説していきます。

主なメリットは以下の3点です。

• リードに対して適切な営業活動が可能になる
• 月の目標成約数に合わせリード供給が調整できる
• 現場の声を活かしたより効果的なマーケティング活動の実現

リードに対して適切な営業活動が可能になる

営業とマーケティングが連携することで、リードの詳細な属性情報を共有できるようになります。例えば、ある見込み客がウェビナーに参加したことや、特定のコンテンツに強い関心を示していることなど、リードの熱量や前提知識、興味関心分野といった情報が共有されれば、営業担当者はそれらの情報を活用してアプローチの仕方を最適化できるようになります。

こうした詳細な情報を持っていれば、顧客の潜在的なニーズを的確に把握し、訴求ポイントを明確にしてアプローチできるため、より効果的な営業活動につなげることができます。単に連絡先情報だけでなく、リードの行動履歴や属性情報を共有することで、営業は顧客一人一人に最適化されたアプローチを展開できるのです。

月の目標成約数に合わせリード供給が調整できる

営業部門には、通常、月ごとの厳しい受注目標が設定されています。この目標に合わせて、マーケティング部門がリード供給量を柔軟に調整することで、営業の目標達成に貢献することができます。

例えば、四半期末などの繁忙期に営業の成約が伸び悩んでいる場合、マーケティングがその状況を把握し、広告施策を企画してリード供給量を増やすことで、営業の目標達成をサポートできます。この様に、マーケティングが営業の目標に合わせてリード供給量を調整することで、営業の生産性向上と、組織全体の目標達成に貢献できるのです。

現場の声を活かしたより効果的なマーケティング活動の実現

営業部門は、日々の顧客との接点の中で、製品の使いやすさや改善要望など、生の顧客の声を数多く収集しています。この様な生の情報をマーケティング部門に適切に共有・活用することで、よりニーズに即したコンテンツの制作や、効果的な施策の立案が可能になるのです。

例えば、営業担当者が商談の中で得た、ある機能の使い勝手に関する具体的なフィードバックをマーケティングに提供すれば、ウェブサイトのコンテンツ改善や、製品ラインナップの比較項目見直しなど、顧客視点に立った施策の立案につなげることができます。

このように、営業部門が収集した生の顧客の声をマーケティング活動に活かすことで、より効果的なマーケティング施策の展開が可能になり、最終的な売上獲得にもつながるのです。

営業とマーケティングを連携する際のポイント

ここまで営業とマーケティングが連携した際のメリットについて紹介しましたが、連携する際には押さえておくべきポイントがあります。下記6点を押さえ、十分に効果を発揮する適切な連携を実現しましょう。

• KPIを共有する
• リードについての認識をすり合わせる
• ペルソナの共通認識を持つ
• 具体業務レベルで役割分担する
• 定期的なMTG実施や業務コミュニケーションの活性化
• 営業活動を活かしたコンテンツを作成する
• MA、CRM/SFAツールの活用

KPIを共有する

営業部門とマーケティング部門で共通のKPIを設定することで、両者の活動目的を一致させることができます。例えば、マーケティングのKPIに「リード獲得数」だけでなく「アポ・案件化・受注に至ったリードの数」を組み込むことで、マーケティング部門もリードの質や売上貢献度を意識するようになります。両部門が定期的にKPIの推移を共有し、成果を可視化することで、お互いの活動成果を確認し合えるようになります。

リードについての認識をすり合わせ・言語化する

営業とマーケティングでは、「良質なリード」に対する認識が異なる場合があります。営業側は即座に売上につながりそうなリードを求める一方で、マーケティング側はできるだけ多くのリードを獲得することを重視する傾向にあります。そのため、両部門で「どのような属性・行動履歴のリードが望ましいか」「リードの質を判断する基準はどうあるべきか」といった点で、認識をすり合わせ言語化する必要があります。リードの定義を共有することで、適切なリード供給につなげることができます。

ペルソナの共通認識を持つ

顧客のペルソナについて、営業とマーケティングが共通の理解を持つことも重要です。例えば、ターゲット顧客層の特性や、製品・サービスに求めるニーズ、購買プロセスなどを、両部門で共有することで、ペルソナに合わせた最適な営業活動やマーケティング施策を展開できるようになります。

具体業務レベルで役割分担する

営業とマーケティングの連携は、役割や目的といった概念レベルだけでなく、具体的な業務レベルでも明確にする必要があります。例えば、コンテンツ制作からリードのスプレッドシート登録まではマーケティングの役割、それ以降の成約に向けた活動は営業の役割といった具合に、お互いの業務範囲を細かく定義しておくことが効果的です。このように、責任範囲を明確にすることで、部門間の対立を避け、スムーズな連携が実現します。

定期的なMTG実施や業務コミュニケーションの活性化

営業とマーケティングが定期的にミーティングを開催し、お互いの業務内容や成果、顧客情報を共有することも重要です。月1回程度の定期MTGを設けることで、部門間の相互理解が深まります。加えて、日頃からの業務報告の場を設けたり、顧客担当者を共有したりするなど、日常的なコミュニケーションを活性化することで、さらなる連携強化につながります。

営業現場の声を生かしたコンテンツ制作

営業部門が顧客との接点で得た生の声を活かし、マーケティング部門がコンテンツ制作に活用することで、より顧客ニーズに即したコンテンツを提供できるようになります。例えば、顧客からよく寄せられるFAQをコンテンツ化したり、営業担当者が経験した導入事例を資料にまとめるなど、現場目線のコンテンツ作成は非常に効果的です。

MA、CRM/SFAツールの活用

マーケティングオートメーション(MA)を用いたメールマガジンやウェビナーなどのリード創出施策と、CRM/SFAツールによるリード管理、成約プロセスの見える化を連携させることで、リードからの成約に至るまでのプロセスを一元的に管理できるようになります。営業担当者が収集した顧客情報をCRMに登録し、マーケティング部門がそれを活用してリード創出に活かすなど、部門間の情報共有と連携が容易になります。

営業とマーケティングの適切な連携で相乗効果を得ましょう

営業とマーケティングが互いの役割と目的を理解し、KPIの共有や業務の明確化、コミュニケーションの活性化などを通じて連携を深めることが重要です。これにより、リードの質の向上や、成約率の向上、ひいては売上拡大につなげることができます。両部門が適切に連携することで、組織全体の生産性向上にもつながるのです。

この記事で紹介したポイントを押さえ、適切な営業とマーケティングの連携を実現させましょう。