リードナーチャリングとは？BtoBマーケティングにおける役割を解説
「BtoBのリードナーチャリングって具体的にどうすればいいの？」「リードナーチャリングを始めたいけど、本当に効果があるのかな？」マーケティング担当者の方もいるかもしれません。
BtoBリードナーチャリングは、適切な戦略と実行により、質の高いリードの獲得と売上の向上に大きく貢献します。
この記事では、BtoBリードナーチャリングの具体的な方法やメリット、そして効果的な進め方について詳しく解説します。
また、リードナーチャリングを成功させるコツも紹介しているので、これからリードナーチャリングを考えている担当者は参考にしてください。
目次
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングは、見込み顧客（リード）を育成し、購買の準備が整った状態へと導くプロセスです。
リードの興味や課題に応じた情報を、適切なタイミングで提供します。
目的は、単なる情報提供にとどまらず、リードの信頼を獲得し、自社製品やサービスの価値を理解してもらう点です。
効果的なリードナーチャリングは、長期的な顧客関係の構築に不可欠です。一度きりの取引ではなく、継続的な価値提供を通じて、顧客のロイヤリティを高め、長期的な成長を実現できます。
BtoBマーケティングにおける、リードナーチャリングの役割
BtoBマーケティングにおいて、リードが獲得できても、顧客の温度感が高まっていないためアポが取れないや受注できないといった状態は多々あります。
獲得したリードに対しての初回アプローチは実施していても、定期接触を行いリードを効果的に育成・教育を行い、成約につなげている方法に頭を悩ませています。
リードナーチャリングとは、この定期接触をデジタルの力で効率化・リードの温度感を可視化することで、インサイドセールスが温度感が高くなったリードを優先的にアプローチする役割を持っています。
ある程度、リード獲得ができている企業が実施することで、アポ数・受注数の向上が見込まれます。
リードナーチャリングに似た言葉との違い
BtoBマーケティングの説明の中で、リードナーチャリングと似た言葉がたくさんあります。ここでは、以下のリードナーチャリングの本質と、関連する概念との違いを明確にします。
- リードジェネレーションとの違い
- リードクオリフィケーションとの違い
- BtoCリードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションとの違い
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、言葉は似ていますが、明確に異なります。
リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得する初期段階のプロセスです。主に、潜在顧客の興味を引き、コンタクト情報を取得する点に重点を置きます。
一方、リードナーチャリングは、獲得したリードを育成し、購買の準備が整った状態に導くプロセスです。リードジェネレーションで獲得したリードに対して、継続的に価値ある情報を提供し、信頼関係を構築します。
具体的な違いとして、リードジェネレーションでは広告やSEO、ソーシャルメディアマーケティングなどを活用して新規リードを獲得します。
リードナーチャリングでは、メールマーケティングやコンテンツマーケティング、パーソナライズされたコミュニケーションを通じて、リードの育成に注力します。
以下記事では、代表的なリード獲得施策をまとめております。ご興味のある方はぜひご覧ください。
関連記事：BtoB企業のリード獲得施策12選！オンラインとオフライン別に紹介
リードクオリフィケーションとの違い
リードクオリフィケーションは、獲得したリードの質を評価し、営業活動の優先順位を決定するプロセスです。一方、リードナーチャリングは、リードの育成と教育に重点を置きます。
リードクオリフィケーションでは、リードの特性（会社の従業員数・役職・業界・ニーズなど）を評価し、商談の可能性が高いリードを識別します。営業リソースを効率的に配分できるでしょう。
リードナーチャリングは、リードの準備状態に関わらず、継続的に価値ある情報を提供し、リードの成熟度を高めるプロセスです。
リードクオリフィケーションで「まだ準備が整っていない」と判断されたリードも、ナーチャリングを通じて将来的な見込み顧客に育てられます。
売上を最大化するには、リードマネジメントには両方のプロセスが必要です。
BtoCのリードナーチャリングとの違い
BtoBとBtoCのリードナーチャリング違いは、ターゲットと訴求方法の違いです。
BtoCのリードナーチャリングは、購買者への直接アプローチが前提となるため、個人の嗜好や感情に訴えかけるアプローチが多く、比較的短期間で購買決定に至ります。訴求すべき内容は、商品の特徴や利点、割引やセール情報などが重視されます。
一方、BtoBのリードナーチャリングは、通常より長期的で複雑な意思決定プロセスを前提としています。複数の意思決定者や影響力を持つ決裁者が関与するため、各役割に応じた情報提供が必要です。
また、BtoBのリードナーチャリングでは、購入がゴールではなく、サービス資料のダウンロード・セミナーへの参加・サービスへのお問い合わせ、などをゴールとすることが一般的です。問い合わせ内容に応じて、セールスがリードの温度感を把握して、アプローチの優先順位（リードクオリファイ）を決めます。
そのため、BtoBのリードナーチャリングでは、業界トレンド、専門的な知識、ケーススタディなど、ビジネス価値を示す情報提供が重要です。
長期的な信頼関係を構築し、大規模な取引や継続的な取引につなげられます。
リードナーチャリングのメリット
多くの企業が、リードを獲得した後のフォローアップに課題を感じています。リードナーチャリングを導入すると、課題を解決し、マーケティング効果を向上させられるでしょう。
ここでは、リードナーチャリングの主要なメリットを解説します。
- 見込み顧客に定期接触できる利点
- コンテンツの2次利用によるメリット
見込み顧客に定期接触できる
リードナーチャリングのメリットは、見込み顧客との継続的なコミュニケーションを可能にする点です。
定期的な接触は、ブランド認知度の向上と信頼関係の構築に不可欠です。
見込み顧客に定期接触し、ブランド想起率が高めます。顧客の心の中に自社ブランドを印象付けられ、購買の意思決定時に選択肢として考慮される可能性が高まります。
また、有益な情報を継続的に提供すると、専門性と誠実さをアピールでき、信頼関係を構築できるでしょう。
コンテンツの2次利用ができる
リードナーチャリングのもう一つのメリットは、作成したコンテンツを効果的に2次利用できる点です。
一度作成したコンテンツを異なる形式や文脈で再利用でき、コンテンツ制作の効率が高まり、マーケティング活動の費用対効果が向上します。
お役立ち記事の場合、ブログ記事をソーシャルメディア投稿に転用したり、記事の内容をインフォグラフィックに変換したりできます。
ホワイトペーパーの内容は、ウェビナーのプレゼン資料に活用したり、分割して連載記事やメールマガジンの素材に使用が可能です。
実績・事例紹介については、成功事例をケーススタディとしてブログ記事化したり、事例の要点をプレスリリースに活用したりできます。
コンテンツを効果的に2次利用し、リードナーチャリングの各段階に適した情報を提供し続けることができるでしょう。
定期接触しないと見込み顧客が他社で購入する可能性が高まる
BtoB商材の購買プロセスは長期にわたるため、継続的なコミュニケーションが不可欠です。
新規リードを獲得しても、すぐに商談化するのは稀で、情報収集から受注まで一貫したフォローが必要です。
商談後の受注率は一般的に20～30％程度にとどまり、70～80％は失注します。フォローを怠ると、80％のリードが2年以内に他社で購買するという調査結果もあります。
定期的な接触がないと、自社ブランドが顧客の記憶から薄れ、競合他社にビジネスチャンスを奪われる可能性が高まるでしょう。
効果的なリードナーチャリング戦略を実践し、見込み顧客との関係性の強化が、受注率向上と顧客離脱防止につながります。
リードナーチャリングの手法
効果的なリードナーチャリングを実践するには、さまざまな手法の組み合わせが重要です。
見込み顧客との接点を増やし、適切なタイミングで情報を提供し、購買意欲を高められるでしょう。
ここでは、主要なリードナーチャリング手法について解説します。
- メルマガ
- セミナー/ウェビナーの集客
- インサイドセールスからの個別アプローチ
メルマガ
メルマガは、リードナーチャリングの基本的かつ効果的な手法です。
見込み顧客に対して、定期的にお役立ち情報や新サービスの紹介など、継続的なコミュニケーションが重要です。
メルマガでは、製品案内や新サービスの紹介をおこない、自社の最新情報を定期的に提供できます。
実績・事例の紹介は、自社製品やサービスの価値を具体的に示す効果的な方法です。
他社での成功事例を紹介すると、見込み顧客に自社の製品やサービスの具体的な活用イメージを持ってもらえます。
さらに、ホワイトペーパーやお役立ち記事の紹介は、見込み顧客に価値ある情報を提供し、専門性をアピールする機会となります。
業界のトレンドや課題解決のヒントを提供し、信頼関係の構築につながるでしょう。
セミナー/ウェビナーの集客
セミナーやウェビナーは、見込み顧客とより深い関係性を構築するための有効な手段です。
イベントを通じて、製品やサービスの詳細な説明や、業界の最新トレンド、課題解決のアプローチなどを直接伝えられます。
集客の際は、過去のメルマガ購読者やWebサイト訪問者など、既存のリードに対してアプローチが効果的です。
セミナーやウェビナーへの参加は、見込み顧客の興味の度合いを測る重要な指標となり、積極的なフォローアップの機会を提供します。
インサイドセールスからの個別アプローチ
インサイドセールスによる個別アプローチは、見込み顧客のニーズと検討フェーズ（温度感）を把握するために重要です。
メルマガやセミナーなどの一括アプローチでは得られない、個々の見込み顧客の具体的な課題や要望を直接聞き取れます。
インサイドセールスは、電話やビデオ会議、メールなどを通じて、見込み顧客と1対1のコミュニケーションをおこないます。
見込み顧客の購買の準備状況を詳細に評価し、フィールドセールスにつなげられるでしょう。
また、定期的に接触を行うことで、インサイドセールスの担当と見込み顧客の信頼関係が生まれることで、「○○を検討する際は、必ずお声かけします」といった状態を作ることができます。
そのため、リードナーチャリングを考える際は、インサイドセールスの連携が重要になります。
リードナーチャリングの進め方（流れ）
リードナーチャリングを効果的に実施するには、体系的なアプローチが不可欠です。戦略立案から効果測定まで、一連のプロセスを着実に進めると、見込み顧客の育成と購買意欲の向上を実現できます。
ここでは、リードナーチャリングの進め方は、以下の7つのステップです。
- リードナーチャリング戦略の全体像を作る
- ペルソナを作る
- カスタマージャーニーマップを作る
- リード情報の整備
- コンテンツと施策の設計
- 施策の実行
- 効果測定と改善
リードナーチャリング戦略の全体像を作る
リードナーチャリングの成功は、明確な戦略の全体像を描く点から始まります。
具体的には、マーケティングとインサイドセールスの連携になります。資料請求やお問い合わせが発生した際に、誰がリードの選別を行い、インサイドセールスへの通知はどうするのかなど、リードナーチャリングの全体像を描く必要があります。
戦略の全体像を作ることで、以降のステップの指針となり、一貫性のあるリードナーチャリングが可能になるでしょう。
ペルソナを作る
効果的なリードナーチャリングには、ターゲットとなる見込み顧客の詳細な理解が欠かせません。ペルソナ作成は、理想的な顧客像を具体化するプロセスです。
職種、役職、年齢、課題、ニーズなどの情報を基に、架空の人物像を作り上げます。
ペルソナを作ることで、より的確なメッセージやコンテンツを提供でき、見込み顧客の共感を得やすくなるでしょう。
ペルソナを設定するもう一つの目的として、「どういったリードをインサイドセールスにパスするのか」が明確にすることです。
大量のリードがある企業であれば、インサイドセールスの工数も限られている中でアプローチが必要になります。商談化率を上げたい場合は、マーケティング担当者とアプローチしたいリードの共通認識を持つことが重要になります。
そういった意味でも、ペルソナ設定は非常に重要になり、定期的に振り返る必要があります。
カスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーマップは、見込み顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの道筋を視覚化したものです。
各段階での顧客の行動、感情、ニーズを明確にすることで、適切なタイミングで適切なアプローチをおこなえるようになります。
カスタマージャーニーマップを作ると、顧客視点に立った効果的なリードナーチャリングが可能になります。
リード情報の整備
リードナーチャリングの効果を最大化するには、質の高いリード情報が不可欠です。
既存のデータベースの精査や新規リード獲得時に取得したい情報を決めておく必要があります。
具体的には、名前、メールアドレス、職種といった基本情報に加え、過去の問い合わせ内容や資料請求の履歴など、詳細な情報を収集し整理します。
リード情報を整備すると、個々のリードに合わせたアプローチが可能になるでしょう。
コンテンツによるコミュニケーション設計
リードナーチャリングの核心は、適切なコンテンツと施策の設計にあります。ペルソナとカスタマージャーニーマップにもとづき、各段階に最適なコンテンツを企画し、効果的な配信方法を決定します。
メールマーケティング、ウェビナー、SNS広告など、さまざまな施策を組み合わせると、見込み顧客との接点を増やせるでしょう。
コンテンツと施策を綿密に設計すると、見込み顧客の関心を高め、購買意欲を段階的に構築できます。
施策の実行
計画したリードナーチャリング施策を確実に実行することが、成功への鍵となるでしょう。
設計したコンテンツを制作し、選定した配信チャネルを通じて見込み顧客にアプローチします。
重要なのは、単発の施策ではなく、継続的かつ一貫性のあるコミュニケーションを維持する点です。
施策を着実に実行することで、見込み顧客との信頼関係を構築し、商談機会の創出につながります。
効果測定と改善
リードナーチャリングの最終段階は、実施した施策の効果を測定し、継続的な改善を図る点です。
具体的な指標としては、メール開封率、コンテンツダウンロード数、ウェビナー参加率、商談化率や成約率などが挙げられます。
定期的に効果を測定し、PDCAサイクルを回し、リードナーチャリングの精度を向上させ、効率的な見込み顧客の育成が可能になるでしょう。
リードナーチャリングを行うならMAツールの導入が重要
リードナーチャリングの効果を最大化するには、MAツール（マーケティングオートメーションツール）の導入が不可欠です。
MAツールを活用すると、見込み顧客の行動を詳細に分析し、個々のニーズに合わせたタイムリーなアプローチが可能になります。
MAツールの導入により、Webサイトでのページ閲覧履歴、資料ダウンロード状況、メールの開封率など、多岐にわたるデータを収集・分析できます。
データをもとに、見込み顧客の興味関心や購買意欲の度合いを把握し、適切なアプローチ方法を選択できるでしょう。
MA運用については、以下記事で解説しております。ご興味のある方はぜひご覧ください。
関連記事：MA運用に求められるスキルとは？受注率アップにつなげるポイントや注意点を解説！
リードナーチャリングでよくある失敗例
リードナーチャリングは効果的な手法ですが、期待した成果を得られないこともあるでしょう。
ここでは、よくある以下の3つの失敗例を紹介し、それぞれの対策を解説します。
- 配信体制・効果検証が整っていない
- 複雑なシナリオ設計をしてしまう
- 営業との連携を意識していない
配信体制・効果検証が整っていない
効果的なリードナーチャリングには、配信体制と効果検証の仕組みが不可欠です。
しかし、多くの企業がこの点を軽視し、失敗に至ります。
対策として、まず配信スケジュールを綿密に設計し、定期的な見直しをおこなうのが重要です。
また、MAツールを活用して、メールの開封率、クリック率、コンテンツのダウンロード数など、具体的な指標を設定し、継続的に測定します。
施策の効果を客観的に評価し、改善につなげられるでしょう。
複雑なシナリオ設計をしてしまう
リードナーチャリングを効果的におこなおうとするあまり、複雑すぎるシナリオを設計してしまうケースがあります。
複雑なシナリオは、運用の負担が大きくなるだけでなく、顧客にとっても分かりにくい体験になる可能性があるでしょう。
この問題を解決するには、シンプルなシナリオから始めるのが重要です。
まずは、見込み顧客を2〜3のセグメントに分け、それぞれに合ったコンテンツを用意します。
シンプルなシナリオで効果を測定し、徐々にアプローチしていくのが、運用可能なリードナーチャリングにつながります。
インサイドセールス・営業との連携を意識していない
マーケティング部門のみでリードナーチャリングを進めてしまい、インサイドセールス・営業部門との連携を怠ってしまうケースがよく見られます。
マーケティングが育成したリードが営業に適切に引き継がれず、せっかくの機会を逃してしまうことがあります。
この問題を解決するには、マーケティングと営業の緊密な連携が不可欠です。
具体的には、リードの定義や評価基準を両部門で共有し、リードの引き継ぎプロセスを明確化します。また、定期的な情報共有の場を設け、リードの質や量について意見交換をおこなうのが重要です。
リードナーチャリングを成功させるコツ
リードナーチャリングを効果的に実施し、成功に導くためには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、以下の3つのコツを紹介します。
- まずはメルマガの配信体制を整える
- 新規コンテンツ制作の体制づくり
- 営業部門との連携を考える
まずはメルマガの配信体制を整える
リードナーチャリングの基本となるのは、定期的かつ継続的なコミュニケーションです。その中でも、メルマガは最も効果的なツールの一つです。
まずはメルマガの配信体制を整えるのが、良いでしょう。具体的には、配信頻度（例：週1回）と配信曜日・時間を決定し、読者にも事前に周知する点が重要です。
また、メルマガの内容は、単なる商品紹介ではなく、読者にとって価値のある情報の提供を心がけます。
メルマガの開封率やクリック率を定期的に分析し、読者の反応が良かったコンテンツを参考に、継続的な改善をおこない、効果的なリードナーチャリングの基盤をきづきましょう。
以下記事では。BtoBマーケティングにおける、メルマガ運用のコツを解説しております。ご興味のある方ぜひご覧ください。
関連記事：BtoBのメルマガ施策を成功させるポイント7選！活用シーンも解説
新規コンテンツ制作の体制づくり
リードナーチャリングを継続的におこなうためには、常に新鮮で価値あるコンテンツを提供し続ける必要があります。
新規コンテンツ制作の体制を整える点が重要です。コンテンツ制作の責任者を決め、制作スケジュールを立てます。
コンテンツのアイデアは、営業部門からの顧客の声、カスタマーサポートへの問い合わせ内容、業界のトレンドなど、さまざまなソースから収集します。
また、外部のライターやデザイナーとの協力体制を築くことで、質の高いコンテンツを効率的に制作できるでしょう。
以下記事では、BtoBコンテンツマーケティングについて、詳しく解説しております。
関連記事：BtoBコンテンツマーケティングとは？施策の種類と成功のコツを解説
営業部門との連携を考える
リードナーチャリングの最終目的は、見込み顧客を成約につなげる点です。マーケティング部門と営業部門の緊密な連携が不可欠です。
まず、両部門で「見込み顧客」の定義を共有し、どの段階で営業にリードを引き渡すかを明確にします。
また、定期的な情報共有の場を設ける点も重要です。
CRMやMAツールを活用して、リードの行動履歴や属性情報を営業と共有し、効果的なアプローチができるでしょう。
営業とマーケティングが協力して、リードの育成から成約までのプロセスを最適化することが、リードナーチャリング成功の鍵となるでしょう。
まとめ
リードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客を育成し、成約につなげる重要な戦略です。
効果的な実施には、戦略立案から実行、効果測定まで体系的なアプローチが必要です。
本記事で解説した通り、メルマガの配信体制整備、新規コンテンツの制作、営業部門との連携強化が成功の鍵となります。
リードナーチャリングの効果向上にお悩みの方は、ぜひ当社にお問い合わせください。
貴社の状況に合わせた具体的な解決策をご提案いたします。
皆様のビジネス成功に向けて、効果的なリードナーチャリング戦略をサポートいたします。
