BtoBコンテンツマーケティングとは？施策の種類と成功のコツを解説
「BtoB企業でコンテンツマーケティングって必要なの？」
「BtoBコンテンツマーケティングはどのような種類があるの？」
と多くの方が思っているのではないでしょうか。
BtoB企業で売上を拡大するためにはコンテンツマーケティングが必要です。
本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの概要、その施策の種類と成功のコツを詳しく解説します。
これからBtoBコンテンツマーケティングについて学び、自社の売上を拡大させたい企業の方はぜひ参考にしてください。
目次
BtoBのコンテンツマーケティングとは？
BtoBビジネスのコンテンツマーケティングとは、企業間取引（BtoB）の販売促進やブランディングをコンテンツを使って行うマーケティング手法です。
自社の製品やサービスについて直接的な宣伝をするのではなく、ターゲットのニーズ・課題に合わせて、解決に役立つ専門的な情報をコンテンツとして発信し、信頼関係を構築しながら、受注に結びつけます。
コンテンツマーケティングでは、ブログ記事、動画、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、さまざまなコンテンツを活用します。
顧客との長期的な関係構築を目指すため、一時的な売上増加ではなく、ブランド認知度の向上や顧客との関係構築に重点を置きましょう。
継続的にコンテンツを発信し、顧客との接触回数を増やすことで、購買意欲を高めていきます。
BtoBでコンテンツマーケティングが必要な理由
BtoBでコンテンツマーケティングが必要な理由は、商品やサービスの単価が高く、購入に至るまでの検討期間が長いため、企業は多くの情報を必要としてます。
また、新型コロナのパンデミックを経て、オンラインでの情報収集の増加や比較検討のコンテンツ需要が高まり、コンテンツマーケティングの重要性がいっそう高まりました。
パンデミックが収束した現在においても、オンラインでの消費者行動は定着し、その多くが継続しています。
Content Marketing Institute (CMI)が世界規模で実施した調査によると、BtoBコンテンツマーケティング実践者の71％が、「昨年より、重要度が増した」と回答しています。
出典：B2B Contents Marketing Benthmarks,Budgets,and Trends 2023
13th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2022 より作成
また、BtoBコンテンツマーケティングに取り組む企業の85％が、「大きな成功」または「一定の成功」を収めていると回答しており、日本国内でもBtoBコンテンツマーケティングが効果的な施策であると認識が広まりつつあります。
出典：B2B Contents Marketing Benthmarks,Budgets,and Trends 2023
13th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2022 より作成
今後も、BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの重要性はさらに高まっていくと予想されます。
したがって、コンテンツマーケティングはより優先度が高いマーケティング施策となるしょう。
BtoBコンテンツマーケティングの種類
BtoBコンテンツマーケティングでは、目的に応じてさまざまな種類のコンテンツを活用します。ここでは、新規流入獲得、リード獲得、ナーチャリングの3つの目的に分けて、それぞれに適したコンテンツの種類を紹介します。
新規流入を獲得するコンテンツ
新規流入を獲得するコンテンツとして、以下の3つを紹介します。
- ブログ(SEO対策)
- ソーシャルメディア
- プレスリリース
詳しく見ていきましょう。
コラム記事(SEO対策)
検索エンジン最適化（SEO）を意識したコラム記事は、新規流入獲得に効果的です。ターゲットとなるキーワードを適切に盛り込み、質の高い情報を提供し、検索エンジン経由の流入を増やせます。ブログは継続的に更新することで、長期的な集客効果が期待できます。
ソーシャルメディア
YouTubeやX(旧：Twitter)などのソーシャルメディアは、顧客との接点を増やす手段として活用できます。自社の専門性に関連する情報を発信し、フォロワーの反応を高めることで、新規流入の獲得につながるでしょう。
ソーシャルメディア上での情報拡散により、ブランド認知度の向上も期待できます。
プレスリリース
新商品やサービスのリリース、企業の取り組みなどを発表する際には、プレスリリースが有効です。
メディアに取り上げられることで、自社の露出が増え、新規流入の獲得に役立ちます。プレスリリースを通じて、自社の強みや専門性のアピールも可能です。
リード獲得するコンテンツ
リード獲得するコンテンツとして、以下の3つを紹介します。
- サービス資料
- ホワイトペーパー
- ウェビナー
詳しく見ていきましょう。
サービス資料
自社の製品やサービスの特徴、メリットを詳しく説明した資料は、リード獲得に効果的です。顧客の課題や関心事に合わせて、具体的な活用方法や導入効果を示すことで、問い合わせや資料請求につなげられます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、特定のテーマについて専門的な情報を提供する資料です。顧客の課題解決に役立つ知見を詰め込み、自社の専門性をアピールできます。
ホワイトペーパーをダウンロードする見込み客の情報を収集し、リード獲得が可能です。
ウェビナー
オンラインセミナーであるウェビナーは、顧客との直接的なコミュニケーションの場として活用できます。
自社の製品やサービスの活用方法、業界の動向などをテーマに、専門的な情報を提供します。ウェビナー参加者は高い購買意欲を持つ可能性が高く、リード獲得に効果的です。
ナーチャリング（教育）するコンテンツ
ナーチャリング（教育）するコンテンツとして、以下の3つを紹介します。
- 自社の導入事例紹介
- メルマガ紹介ページ・動画
- メルマガ
詳しく見ていきましょう。
自社の導入事例紹介
自社の製品やサービスを導入した企業の事例を紹介することで、顧客の理解を深められます。
導入企業の課題、選定理由、導入効果などを具体的に説明することで、自社の製品やサービスの価値を伝えられます。
サービス紹介ページ・動画
サービス紹介ページや動画は、自社の製品やサービスの特徴や利点を分かりやすく説明するコンテンツです。
顧客の理解を深め、購買意欲を高められます。サービス紹介ページでは、製品の機能や価格、導入事例などを詳しく紹介し、動画では製品の使用感や効果を視覚的に伝えることができます。
メルマガ
メールマガジンは、見込み客との継続的なコミュニケーションツールとして重要な役割を果たします。
自社の専門性に関連する有益な情報を定期的に配信することで、見込み客の教育を図れます。メルマガを通じて、自社の製品やサービスの理解を深め、購買行動につながるでしょう。
前述で紹介した、ブログ記事、ホワイトペーパー、導入事例、ウェビナーなどは、メルマガの配信コンテンツとして、2次利用ができます。
他で制作したコンテンツをメルマガで再構成し、配信することで、コストを抑えながらコンテンツの価値を最大限に活用し、顧客との接点を増やすことができるでしょう。
BtoBとBtoCのコンテンツマーケティングの違い
BtoBは先述したとおり、企業間取引のことで、BtoCは企業対消費者取引を意味します。BtoBとBtoCでは、さまざまな違いがあるので、表にまとめてみました。
| 項目 | BtoB | BtoC |
| 対象 | 企業 | 個人 |
| 目的 | 課題解決 | 欲求充足 |
| 顧客数 | 少ない | 多い |
| 単価 | 高額 | 少額 |
| 意思決定者 | 複数人 | 1人 |
| 検討期間 | 長期間 | 短期間 |
| コンテンツの特徴 | 専門的、論理的 | 感情訴求、バズ狙い |
| 主なコンテンツ | ホワイトペーパー、ウェビナー | SNS、インフルエンサー |
| 関係性 | 長期的関係構築重視 | 即時的購買重視 |
BtoBでは、企業間取引のため、意思決定者が複数存在し、検討期間も長期にわたります。そのため、専門的で論理的なコンテンツを通じて、課題解決に役立つ情報を提供し、長期的な関係構築を目指す必要があります。
一方、BtoCでは、企業対消費者取引のため、個人の感情や好みが購買に大きく影響するため、感情に訴求するコンテンツや、SNSやインフルエンサーを活用したバズマーケティングが効果的です。即時的な購買行動の促しが重要視されます。
BtoBコンテンツマーケティングのメリットとデメリット
BtoBコンテンツマーケティングは、顧客との関係構築や売上げアップなどのメリットがある一方、デメリットも存在します。
ここでは、BtoBコンテンツマーケティングの主なメリットとデメリットについて詳しく解説します。
メリット
BtoBコンテンツマーケティングのメリットは、顧客との信頼関係の構築です。高品質なコンテンツを提供することで、ブランドの信頼性や権威性を高め、購買検討段階で自社が優先的に選択されるでしょう。
また、制作したコンテンツは資産になり、長期的な視点で見ると費用対効果に優れいます。例えば、SEO対策を施したコンテンツは継続的に顧客の集客が見込めるでしょう。
さらに、BtoBコンテンツマーケティングは自社の専門性や強みを訴求する絶好の機会となり、競合他社との差別化を図れます。
デメリット
一方、デメリットとしては、効果が出るまでに時間がかかります。コンテンツの制作には労力とコストが必要であり、短期的な売上増加は見込みにくいでしょう。
また、社内リソースが不足している場合、外部に依頼しコストがかさむ可能性があります。
さらに、コンテンツの質が低いと逆効果になる恐れがあるため、適切な品質管理が求められます。
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるには、自社の状況や目的に合わせた戦略的な取り組みが重要です。長期的な視点を持ち、高品質なコンテンツの継続的な発信が求められるでしょう。
BtoBコンテンツマーケティングの成功のコツ
BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。ここでは、BtoBコンテンツマーケティングの効果を高める6つのコツを紹介します。
全体設計を行う
BtoBコンテンツマーケティングを始める前に、全体の設計が重要です。目的や目標を明確にし、ターゲットとなる企業のペルソナを設定します。
その上で、カスタマージャーニーマップを作成し、各段階で提供するコンテンツの種類や内容を検討します。
全体設計を綿密に行うことで、一貫性のある効果的なコンテンツマーケティングができるでしょう。
ユーザーファーストを意識する
BtoBコンテンツマーケティングでは、ユーザーファーストの視点が欠かせません。提供するコンテンツは、ターゲットとなる企業の課題や関心事に合致したものでなければなりません。
ユーザーにとって価値のある情報を提供することで、信頼関係の構築や購買行動の促進につなげられます。常にユーザーの視点に立ち、ニーズに応えるコンテンツ制作を心がけましょう。
ダウンロード型コンテンツを拡充させる
ホワイトペーパーやサービス資料などのダウンロード型コンテンツは、リード獲得に効果的です。
専門的な情報を詳しく解説し、自社の製品やサービスの価値を訴求するコンテンツを用意しましょう。
ダウンロードの際に必要情報を入力してもらうことで、見込み客のデータを収集できます。
社内体制を整える
BtoBコンテンツマーケティングを継続的に実践するためには、社内体制の整備が不可欠です。コンテンツ制作や配信、効果測定などを担当する専任チームを設置し、明確な役割分担を行いましょう。
また、営業部門やカスタマーサポート部門との連携を密にし、現場の声を反映したコンテンツ制作を行うことも重要です。
効果を測定し、改善を繰り返す
BtoBコンテンツマーケティングの効果を定期的に測定し、繰り返し改善が必要です。Webサイトのアクセス解析、コンテンツのダウンロード数、リードの獲得数など、各種指標を追跡し、PDCAサイクルを回していきましょう。
長期的な視点で取り組む
BtoBコンテンツマーケティングは、長期的な視点で取り組むことが重要です。即効性のある施策ではなく、継続的なコンテンツ制作と配信により、徐々に効果が現れてきます。
短期的な売上増加にとらわれず、ブランド認知度の向上や信頼関係の構築といった長期的な目標を設定しましょう。
BtoBコンテンツマーケティングの導入ステップ
BtoBコンテンツマーケティングを始めるにあたっては、一定のステップを踏むことが重要です。ここでは、BtoBコンテンツマーケティングの導入における5つの主要なステップを順を追って説明します。
目的とゴールの設定
BtoBコンテンツマーケティングを始める前に、明確な目的とゴールを設定しなければなりません。新規リードの獲得や既存顧客からの問い合わせ向上など、具体的な目標を定めましょう。
目的とゴールを明確にすることで、コンテンツ制作の方向性が定まり、効率的なマーケティングが可能です。
ペルソナの設定
ターゲットとなる企業の理想的な顧客像（ペルソナ）を設定することは、BtoBコンテンツマーケティングの核心です。
ペルソナの職種、役職、課題、関心事などを詳細に定義し、リアリティのある人物像を描きます。ペルソナを明確にすることで、そのニーズに合致したコンテンツを制作できます。
カスタマージャーニーマップの作成
ペルソナが製品やサービスを認知してから購入に至るプロセス（カスタマージャーニー）を可視化することが重要です。各段階でペルソナが抱える課題や求める情報を明らかにし、適切なコンテンツを提供できるようにします。
カスタマージャーニーマップを作成することで、コンテンツ制作の優先順位が明確になり、効果的なナーチャリング(教育)ができます。
コンテンツの制作と配信
目的、ペルソナ、カスタマージャーニーマップを踏まえて、コンテンツの制作と配信を行います。
ブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、さまざまな種類のコンテンツを組み合わせ、ペルソナのニーズに応えていきます。
制作したコンテンツは、自社Webサイトやソーシャルメディア、メールマガジンなどを通じて配信します。適切なチャネルを選択し、ペルソナとの接点を増やすことが重要です。
効果測定と改善
BtoBコンテンツマーケティングの効果を定期的に測定し、改善を続けることが成功の鍵です。Webサイトのアクセス解析、コンテンツのエンゲージメント率、リード獲得数など、各種指標を追跡します。数値に基づいて施策の効果を評価し、改善点を洗い出します。PDCAサイクルを回すことで、より精度の高いマーケティングが実現できます。
まとめ
BtoBコンテンツマーケティングは、企業間取引における効果的なマーケティング手法であり、顧客との信頼関係構築に重要な役割を果たします。
自社の専門性を活かした価値あるコンテンツを提供し、ブランド認知度の向上やリード獲得、ナーチャリング(教育)などの目的を達成できます。
ブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、さまざまな種類のコンテンツがあり、目的に応じて使い分けなければなりません。また、ユーザーファーストの視点を持ち、ペルソナのニーズに合致したコンテンツの制作が重要です。
BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くためには、全体設計の策定、社内体制の整備など、いくつかのポイントを押さえる必要があります。
BtoBコンテンツマーケティングをつうじて、ブランドの価値を高め、ビジネスの成長を加速させていきましょう。
