ホワイトペーパー8種類を解説！目的別に作るべきテーマを紹介

「ホワイトペーパーの種類って何があるの？」

「自社に合ったホワイトペーパーはどれなんだろう？」

そう思う方もいるかもしれません。

実は、ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、目的や対象読者に応じて適切なタイプを選ぶ点が重要です。

この記事では、ホワイトペーパーの種類と作成する際のポイント、効果的な活用方法について詳しく解説します。

マーケティング効果を高め、売上をあげたい企業の方は、ぜひ最後までお読みください。

ホワイトペーパーの8つの種類

ホワイトペーパーには8つの種類があり、各タイプは異なる目的や読者ニーズに対応しています。

ここでは、ホワイトペーパー作成のために、8つの種類を詳しく解説します。

• 基礎知識・業務ノウハウ系
• 課題解決型
• ガイドブック型（チェックリスト）
• 選定・導入課題整理型（比較系）
• 導入事例型
• 調査レポート型
• セミナー・展示会レポート型
• トレンド情報型

それぞれのタイプについて、特徴や活用方法を見ていきましょう。

基礎知識・業務ノウハウ系

基礎知識・業務ノウハウ系のホワイトペーパーは、業界や製品に関する基本的な情報を提供します。

読者に業界の全体像や重要な概念を理解してもらうのにおすすめです。

具体的な以下のテーマ名のホワイトペーパーです。

また、このタイプのホワイトペーパーは、新規参入者や知識を深めたい人にとって有効です。

基礎知識を提供することで、読者との信頼関係を構築し、将来的な商談につながる可能性を高めましょう。

課題解決型

課題解決型のホワイトペーパーは、特定の業界や業務の課題に対する解決策を提示します。読者が直面している問題に対して具体的なアプローチを示すことで、高い関心を集めます。

以下のテーマ名は、課題解決型のホワイトペーパーになります。

また、課題解決型のホワイトペーパーは、自社製品やサービスの価値を間接的にアピールする機会にもなります。

読者の悩みに寄り添いながら、自社ソリューションの有効性を示せるでしょう。

ガイドブック型・チェックリスト型

ガイドブック型のホワイトペーパーは、特定のプロセスや手順を段階的に説明します。読者に実践的なノウハウを提供し、即座に活用できる情報を盛り込むのが特徴です。

具体的には、以下のテーマ名などがあたります。

また、ガイドブック型は読者の行動を促しやすいという利点があります。

具体的な手順を示すことで、読者の次のアクションを明確にし、商談につながりやすくなるでしょう。

選定・導入課題整理型（比較系）

選定・導入課題整理型のホワイトペーパーは、製品やサービスの比較情報を掲載します。

読者が製品選定や導入を検討する際の判断材料として効果的です。具体的には、以下のテーマ名になります。

また、比較情報を提供することで、自社製品の強みを客観的に示せます。

ただし、公平性を保ちつつ、自社製品の優位性を正しく伝えるバランスが重要です。

導入事例型

導入事例型のホワイトペーパーは、実際の顧客による製品やサービスの活用例を紹介します。

読者に具体的な成功イメージを提供し、導入効果を実感してもらうのにおすすめです。

また、導入事例は読者の共感を得やすく、自社製品の信頼性を高める効果があります。

可能な限り数値データを交えて効果を示し、説得力のある内容にしましょう。

調査レポート型

調査レポート型のホワイトペーパーは、市場動向や業界トレンドに関する調査結果を報告します。

読者に最新の業界情報や統計データを提供し、意思決定の参考にしてもらうのに適しています。

また、調査レポートは他のメディアに引用されやすく、自社の専門性をアピールする効果があります。

信頼性の高いデータソースを用い、客観的な分析を心がける点が重要です。

セミナー・展示会レポート型

セミナー・展示会レポート型のホワイトペーパーの内容は、イベントの内容や成果を要約したものです。

イベントに参加できなかった読者に価値ある情報を届けるのにおすすめです。

また、セミナーや展示会の内容を共有することで、自社の業界への関与度をアピールできます。注目の製品情報などを分かりやすくまとめることがポイントです。

トレンド情報型

トレンド情報型のホワイトペーパーは、業界の最新動向や将来予測を提供します。

読者に先見性のある情報を届け、戦略立案の参考にしてもらうのに適しています。

また、トレンド情報を提供することで、自社の先進性や専門性をアピールする効果があります。

信頼性の高い情報源をもとに、独自の分析や考察を加えることで、価値ある内容になるでしょう。

3つの購買フェーズを意識したホワイトペーパー制作が重要

ホワイトペーパーを効果的に活用するには、顧客の購買フェーズを意識した制作が不可欠です。

ここでは、3つの購買フェーズに応じたホワイトペーパーの制作方法について詳しく解説します。

• 潜在層
• 興味関心層
• 比較検討層

それぞれのフェーズに合わせたアプローチ方法を見ていきましょう。

潜在層

潜在層向けのホワイトペーパーは、業界の基礎知識や最新トレンドを提供する点が重要です。

この段階の読者は、まだ具体的な課題を認識していない可能性が高いため、広く浅い情報が効果的です。

たとえば「クラウドコンピューティング入門」や「デジタルトランスフォーメーションの基礎」などのテーマが適しています。

また、潜在層向けのホワイトペーパーでは、専門用語の使用を控えめにし、分かりやすい説明を心がけましょう。

読者の興味を引き、次のステップへの行動を促すような内容構成が求められます。

興味関心層

興味関心層向けのホワイトペーパーは、具体的な課題とその解決方法を提示する点が重要です。

この段階の読者は、自社の課題を認識し始めているため、より深い情報を求めています。

たとえば「中小企業のサイバーセキュリティ対策」や「製造業のIoT活用事例」などのテーマが効果的です。

また、興味関心層向けのホワイトペーパーでは、具体的な数値やデータを用いて説得力を高めましょう。

読者の課題に寄り添いつつ、自社ソリューションの有効性を間接的にアピールすることができます。

比較検討層

比較検討層向けのホワイトペーパーは、製品やサービスの詳細な情報と導入効果を提供する点が重要です。

この段階の読者は、具体的な解決策を探しているため、詳細で具体的な情報が求められます。

たとえば「ERPシステム選定ガイド」や「クラウドサービス導入による業務効率化事例」などのテーマが適しています。

また、比較検討層向けのホワイトペーパーでは、競合製品との比較情報や、詳細な導入事例が効果的です。

ただし、自社製品の押し売りにならないよう、客観的な情報提供を心がけることが大切です。

ホワイトペーパー作成の5つのポイント

ホワイトペーパーを作成するには、いくつかの重要なポイントがあります。

ここでは、ホワイトペーパー作成時に押さえるべき5つのポイントを詳しく解説します。

• ターゲットを明確にする
• 具体的なテーマと活用方法を決める
• 専門用語の使い方に注意する
• デザインにこだわる
• 自社の売り込みを控えめにする

上記のポイントを押さえることで、効果的なホワイトペーパーを作成できるでしょう。

ターゲットを明確にする

ホワイトペーパー作成の第一歩は、ターゲットを明確にすることです。

ターゲットの絞り込みは、読者のニーズに合った内容を提供しやすくなります。

たとえば「製造業の経営者」や「IT部門の管理職」など、具体的な属性を想定するとよいでしょう。

また、ターゲットの課題や悩みを深く理解することで、共感を得やすい内容になります。

可能であれば、実際の顧客へのヒアリングを行い、生の声を反映させるのがおすすめです。

先述した、潜在層では、業界の基礎知識や最新トレンドに関心がある層が多く、興味関心層では、具体的な課題解決方法を求める層が中心です。比較検討層では、製品やサービスの詳細情報と導入効果を知りたい層が多い傾向にあります。

具体的なテーマと活用方法を決める

ホワイトペーパーの効果を最大化するには、具体的なテーマと活用方法を事前に決めておく点が重要です。

テーマは、ターゲットのニーズと自社の強みが合致する領域から選びましょう。

また、ホワイトペーパーの活用方法も併せて検討しておくことで、戦略的な内容になります。

リード獲得、ブランディング、セールス支援など、目的に応じた構成を心がけましょう。

専門用語の使い方に注意する

ホワイトペーパーでは、専門用語の使い方に十分注意を払う必要があります。

読者の知識レベルに合わせて、適切な用語選択と説明を心がけましょう。

初出しの専門用語には必ず解説を付け、読者の理解を助ける点が大切です。

また、略語やアクロニムを使用する際は、初出時にフルスペルを併記するのが望ましいです。

たとえば「AI（Artificial Intelligence：人工知能）」のように表記することで、読者の混乱を防げます。

自社の売り込みを控えめにする

ホワイトペーパーは、直接的な販促ツールではない点を念頭に置く必要があります。

読者に価値ある情報を提供することを最優先し、自社製品の押し売りは控えめにしましょう。

具体的な製品名を出す代わりに、解決できる課題や得られるメリットを強調するのがよいでしょう。

また、他社製品や競合サービスについても、公平な視点で言及することが大切です。

客観的な情報提供を心がけることで、読者の信頼を得やすくなります。

ホワイトペーパーの効果的な活用方法4選

ホワイトペーパーは、作成するだけでなく、効果的な活用方法を知ることで価値が大きく高まります。

ここでは、ホワイトペーパーを活かすための4つの方法を詳しく解説します。

• オウンドメディアでの活用法
• メルマガやセミナーでの配布方法
• SNSを使った効果的な発信
• 営業資料としての使い方

上記の方法を組み合わせることで、ホワイトペーパーの効果を高められるでしょう。

オウンドメディアでの活用法

オウンドメディアは、ホワイトペーパーを効果的に活用できる重要なプラットフォームです。

自社のWebサイトやブログにホワイトペーパーをダウンロード可能な形で掲載しましょう。

たとえば「無料ダウンロード」ボタンを設置し、ユーザー情報と引き換えに提供する方法が一般的です。

また、ホワイトペーパーの内容を一部抜粋してブログ記事化することも効果的です。

記事の最後にホワイトペーパーへの誘導を入れると、多くのダウンロードが見込めます。

メルマガやセミナーでの配布方法

メールマガジンやセミナーは、ホワイトペーパーを直接ターゲットに届けるのにおすすめの手段です。

メルマガでは、ホワイトペーパーの概要と価値を簡潔に説明し、ダウンロードページへのリンクを提供しましょう。

たとえば「最新のAI活用事例集をプレゼント」といった魅力的な見出しで関心を引くことができます。

また、セミナーでは、参加者特典としてホワイトペーパーを配布するのも効果的です。

セミナーの内容を補完する情報を盛り込むことで、参加者の満足度向上にもつながります。

SNSを使った効果的な発信

SNSは、ホワイトペーパーの認知度を高め、多くのダウンロードを促進するのにおすすめです。

X(旧：Twitter)やFacebookなどのビジネス向けSNSで、ホワイトペーパーの一部を抜粋して投稿しましょう。

たとえば「製造業のIoT導入率が前年比20%増加」といった興味を引く統計データを共有できます。

また、ホワイトペーパーの表紙画像や内容の一部を視覚化した画像を作成し、投稿に添付するのも効果的です。

視覚的な要素は、ユーザーの目を引き、クリック率を高める効果があります。

営業資料としての使い方

ホワイトペーパーは、営業活動を支援する強力なツールとしても活用が可能です。

商談の際、話題に関連するホワイトペーパーを提供することで、自社の専門性をアピールできます。

たとえば「御社の課題に関連する事例をまとめたレポートがございます」と提案することができます。

また、見込み客へのフォローアップ時にホワイトペーパーを送付するのも効果的です。

「先日のお話に関連する情報をお送りします」といった形で、継続的なコミュニケーションを図れます。

まとめ

ホワイトペーパーはBtoB企業の効果的なマーケティングツールです。ホワイトペーパーには8つの種類があり、顧客の購買フェーズに応じて選択します。

作成時は、ターゲットの明確化、テーマ設定、専門用語の適切な使用、デザイン、自社の押し売りを控える点がポイントです。

活用方法には、オウンドメディアでの公開、メルマガやセミナーでの配布、SNS発信、営業資料としての使用があります。

紹介した方法を組み合わせることで、見込み顧客との早期接触や営業リソースの効率的配分が可能になります。